ABC de la Exportación: Adaptación, Beneficios y Cooperación

Cuando se habla de la estrategia nacional para aumentar y diversificar las exportaciones es común hacer hincapié en los grandes acuerdos internacionales, subsidios o precios relativos. Es innegable que todo esto es importante, sin embargo no se deberían subestimar los aspectos micro de la estrategia empresarial. Por lo tanto, sugiero que un componente que no puede faltar en la estrategia nacional es el de ayudar a nuestras empresas a desarrollar las competencias necesarias para crecer en el mercado chino.

En los últimos años tuve la oportunidad de seguir de cerca el desempeño de empresas exportadoras exitosas y otras no tanto. Esa experiencia la resumo en lo que llamo el ABC de la Exportación: Adaptación, Beneficios y Cooperación.

Se cree que la adaptación es solo posible para grandes multinacionales. Esto es un error ya que podemos adaptar cosas que no requieren grandes cantidades de capital sino un poco de creatividad y flexibilidad. Por ejemplo, dado que el mercado chino está en una fase de expansión, es posible que muchos de los compradores que contactemos no sean jugadores consolidados sino distribuidores buscando subir un eslabón en la cadena de comercialización para convertirse en importadores. La flexibilidad de nuestra parte será un elemento diferenciador que nos permita eventualmente cerrar negocios.

Si bien en teoría todo es adaptable, en la práctica puede no ser la mejor opción hacerlo. Esto nos lleva a la segunda idea: los Beneficios. Aquí es importante ser precisos en los costos, y realistas en cuanto a las proyecciones de ventas. Ser precisos en los costos significa considerar viajes a China de forma frecuente para visitar clientes, los costos de traducción, asesoría legal, muestras que debamos enviar, etc. En cuanto a las proyecciones de ventas, me gusta recordar que una de las formas de negociación de los compradores chinos es pedir cotizaciones por un contenedor y después pedir por el mismo precio unitario un pallet.

El Beneficio no es solo nuestro, sino también de nuestro cliente. Competir en China por precio no es imposible, pero está reservado solo para unos pocos. Competir en otras características es viable para el grueso de nuestras empresas. Existen nichos en China donde el cliente está buscando diferenciarse de sus pares, pertenecer a círculos exclusivos, alimentos saludables y confiables, o experiencias novedosas.

Una máxima del marketing dice que el valor es lo que el cliente percibe, no lo que la empresa cree que está ofreciendo. Si entendemos que esto es cierto, debemos darle principal importancia a cómo perciben nuestro producto. Por ejemplo, recuerdo una degustación de vinos en donde los clientes estaban dispuestos a pagar más por las botellas con etiquetas elegantes, relegando a un segundo plano las intensas explicaciones del vendedor sobre las características envidiables de las uvas.

El desafío de exportar a China no lo podemos emprender solos, y esto nos lleva a la idea de la Cooperación. Evitar el mercado spot y formar alianzas es el camino recomendable para exportar de forma sostenida y creciente. Un socio local nos puede brindar información y gestión on the ground que sería muy difícil conseguir de otra manera. Sin embargo, ¿estamos listos para formar alianzas solidas con empresas chinas? ¿Sabemos cómo elegir a nuestros socios o dónde buscarlos?

Volviendo a la cuestión de la estrategia nacional para diversificar y aumentar las exportaciones a China, sería interesante ver institucionalizado el acompañamiento y apoyo al desarrollo de las competencias necesarias para crecer en el mercado chino. Ayudar a las empresas a internalizar las ideas del ABC de la Exportación es una propuesta concreta en ese sentido.

[Publicado en la revista DangDai, Otoño 2016, año VI, Nro. 15]