Junio 2017

Desde 2007 se lleva a cabo todos los años en junio la reunión de verano del Foro de Davos… pero no Suiza, sino en China. Y no es una sorpresa que se lleve a cabo en este país, ya que convoca a las empresas y líderes de todo el mundo que le están dando forma al futuro.  El tema de este año fue “Crecimiento inclusivo en la cuarta revolución industrial”.

La cantidad de información que se divulgó en el marco de esta reunión es enorme. Las charlas que me llamaron la atención fueron las relacionadas a los cambios en el consumo en China… y se me ocurrió aprovechar la columna de este mes para compartir un resumen de las presentaciones que seguí.

Adelantándome al final, la conclusión es que se espera que el consumo en China siga creciendo de forma fenomenal; el consumidor chino será cada día más sofisticado; el comercio on-line y off-line serán complementarios; la competencia entre las empresas chinas y las empresas extranjeras será muy intensa; y habrá nichos para todo tipo de productos.

Vamos por partes, de acuerdo a un informe realizado por Boston Consulting Group junto con Alibaba, se proyecta que en el 2020 China incremente su consumo en $2.3 billones de dólares (trillions en inglés)… para tener una idea de lo que significa este número, el consumo total de Alemania hoy de acuerdo al mismo parámetro es de $1.8 billones. O sea, en el 2020 solo el incremento en el consumo chino será más que todo lo que consumen los alemanes hoy.

Por otro lado, el consumidor chino será más exigente. En términos generales, se observa que se enfoca menos en el costo y más en la calidad de los productos y la satisfacción que le generan. Incluso también están tomando en cuenta otros atributos que hace unos años no aparecían entre sus preferencias, como el cuidado del medio ambiente. Hoy cada vez más gente está dispuesta a pagar un premium por productos “verdes”. Esto explica también el creciente interés por los autos eléctricos…

El consumo on-line está creciendo rápidamente. Y acá puedo contar una experiencia cercana: una amiga acaba de volver de China, fue en un viaje de negocios y tenía una agenda de trabajo muy apretada. Como no tenía tiempo para salir a comprar (carteras, zapatos y esas cosas de mujeres coquetas), compró todo por internet… ¡Al día siguiente tenía los pedidos en su hotel! (una pequeña aclaración, para hacerlo se necesita una cuenta bancaria en China)

Y cuando me refiero a la experiencia on-line, no es solamente desde una computadora como estamos acostumbrados nosotros en nuestra región, sino también al uso del celular. En mi trabajo por ejemplo trato con clientes chinos, y cuando les digo que tal o cual trámite lo pueden hacer desde la computadora, me miran y me dicen “no uso computadora, explicame cómo lo hago desde mi teléfono”. Es una generación de jóvenes que tal vez nunca tuvo computadora, directamente tuvo un celular inteligente y las otras opciones les parecen cosas de la prehistoria.

Es evidente que China está tomando la delantera en lo que se refiere al comercio on-line, pero esto no significa que otros tipos de comercio van a desaparecer. Los negocios pequeños, de cercanía están proliferando y teniendo excelentes ventas. Asimismo, se observa que los negocios on-line y off-line se combinan. Por ejemplo Alibaba invirtió en la cadena de grandes superficies Hualian, y JD.com abrió locales por su cuenta… hay gente que todavía quiere tocar el producto antes de comprarlo.

Otro aspecto es que hoy el consumidor chino prefiere en general las marcas extranjeras; pero en el futuro cercano ese ya no será el caso. Existen una gran cantidad de marcas locales que se están haciendo fuertes y que están compitiendo de igual a igual con las grandes multinacionales. Esto se debe principalmente a que las empresas chinas están cada vez más enfocadas en la calidad y satisfacción del cliente.

Esta batalla también se jugará en el terreno de la innovación. En una de las presentaciones habló un joven directivo de la empresa OFO, una start-up china que ahora vale millones de dólares. La empresa pertenece al rubro de lo que se llama el consumo colaborativo; es un “Uber” de bicicletas, donde por la módica suma de 1 RMB por hora podés usar la bicicleta de la empresa y dejarla en cualquier parte. El concepto tal vez no sea del todo novedoso, pero lograron resolver de manera muy eficiente los principales inconvenientes para darle escala al negocio. Me refiero por ejemplo al tema de la locación de las bicicletas; en lugar de ponerle un GPS a cada una, lo cual sería carísimo, usan el GPS del celular del usuario.

Y finalmente, habrá nichos de productos y servicios de todo tipo. La sofisticación del consumidor, el mayor tiempo libre, cambios culturales, entre otros aspectos, están creando nuevas demandas. Por ejemplo hay cada vez más gente que decide no formar pareja y tienen otras necesidades… ¡como heladeras más pequeñas!  Otro nicho es la industria del entretenimiento, donde el segmento de videojuegos está creciendo de manera exponencial. O los deportes… En los últimos años hubo un boom de gente que hace yoga, cross-fit, running (igual que en nuestra región, ¿no?) y obviamente todos los productos que están asociados a estas actividades acompañan el crecimiento, como accesorios deportivos o suplementos vitamínicos.

Las implicancias de todo esto para la gente que quiere exportar y hacer negocios en China es que habrá muchas oportunidades, pero habrá que diferenciar entre los distintos tipos de consumidor, ya no funciona eso de exportar una sola cosa para todos. Las necesidades y la experiencia del cliente chino tendrán que ser tenidas en cuenta, ofrecer una propuesta de valor específica para cada segmento y así poder diferenciarse en este mercado cada vez más exigente y competitivo.

Dejé para el final una perlita… Lean con atención porque es muy importante.

En la charla sobre el mercado del entretenimiento en China, el panel estaba compuesto por un joven diseñador de videojuegos, un profesor/investigador de temas sociales entrado en años, un empresario del rubro y una crítica de cine.  La charla comenzó muy tranquila, como de costumbre… pero en un momento el joven diseñador y el profesor empezaron a intercambiar opiniones y el debate se puso muy intenso. Una parte del debate fue más o menos así:

El profesor: Ya no se hacen cosas con la calidad que tienen los grandes clásicos de la antigüedad…

El joven: Pero estamos hablando del entretenimiento de la nueva era, hablar de la calidad de los clásicos no tiene sentido.

El profesor: Ustedes haciendo videojuegos colaboran para que la gente no piense…

El joven: En la Dinastía Tang, la poesía para ellos era una forma de entretenimiento, como para nosotros hoy los videojuegos son una forma de entretenimiento…

El profesor: Pero se entretenían con cosas de calidad.

El joven: Antes la gente se divertía practicando caligrafía, ahora no… si hay cosas que tienen que desaparecer, que desaparezcan…

Cuando terminó el panel, en la etapa de las preguntas una periodista comentó “es como si estuvieran debatiendo un padre y un hijo”… Y sí, podemos imaginarnos que puertas adentro en las familias se están dando debates similares.

Las nuevas generaciones están cambiando al mundo, y China no es la excepción. Los jóvenes en China cambiarán al país de formas que ni nos podemos imaginar…

Eso es todo por el momento, ¡hasta la próxima!

Guillermo Santa Cruz (02/07/2017)